Τετάρτη, 29 Φεβρουαρίου 2012

13 + 1 Μορφές του Ψηφιακού Μάρκετινγκ


B-KinΣτο πλαίσιο του ψηφιακού marketing μπορεί να ενταχθεί κάθε διαδραστική ή μη μορφή επικοινωνίας που αναπτύσσεται μεταξύ μιας επιχείρησης και των πελατών της με τη χρήση ψηφιακών/ηλεκτρονικών μέσων όπως το ιντερνέτ, η ψηφιακή τηλεόραση, το κινητό τηλέφωνο κ.ά. Η δυνατότητα ανάπτυξης αυτών των εφαρμογών εντάθηκε με την εμφάνιση της WEB 2.0 τεχνολογικής πλατφόρμας που στηρίχθηκε από τις μεγάλες επιχειρήσεις IBM, Apple, Microsoft κ.ά. και διευκόλυνε τη διαδικασία της ηλεκτρονικής ανταλλαγής και «μοιράσματος» πληροφοριών, εφαρμογές που αποτυπώνονται στη λειτουργία των blogs, video sharing, peer to peer networking, podcasts και των κάθε μορφής κοινωνικών δικτύων.
Το ουσιαστικό είναι ότι πλέον έχει πολλαπλασιαστεί το παραγόμενο διαδικτυακό υλικό που προέρχεται από τους ίδιους τους χρήστες (user generated content-ewom) που συμμετέχουν ενεργά και αλληλεπιδρούν τόσο μεταξύ τους όσο και με τις επιχειρήσεις.
H εφαρμογή της Web 2.0 πλατφόρμας δημιουργεί τις προϋποθέσεις για εκθετική αύξηση της χρήσης του διαδικτύου. Ειδικότερα μέσα σε μια 10ετία (1996-2006) από 250.000 καταμετρημένες ιστοσελίδες φθάσαμε στις 110 εκατ. ιστοσελίδες, οι χρήστες από 45 εκατ. υπερέβησαν το 1,300 δις και το σημαντικότερο είναι η αύξηση της «συλλογικής γνώσης» που προκύπτει από τη μεγαλύτερη συμμετοχή των χρηστών στην παραγωγή διαδικτυακού υλικού. Ας δούμε μια παρουσίαση των εργαλείων που είναι διαθέσιμα για την εφαρμογή του online Μάρκετινγκ.
1. Οι ιστοσελίδες Κοινωνικής Δικτύωσης -Social Media(Twitter, Facebook, Myspace, LinkedIn κ.ά.). Σύμφωνα με μια πρόσφατη έρευνα «How businesses are using Web 2.0: A McKinsey global survey» (April 2010), τα κοινωνικά δίκτυα είναι συστήματα που επιτρέπουν στα μέλη τους να μαθαίνουν τα νέα, τις προτιμήσεις, τις απόψεις και τις ικανότητες των υπολοίπων μελών που είναι συνδεδεμένα. Είναι γεγονός ότι οι άνθρωποι που επισκέπτονται καθημερινά αυτά τα sites, ανέρχονται σε εκατομμύρια και οι πληροφορίες αναπαράγονται από τη μια άκρη του κόσμου στην άλλη σε δευτερόλεπτα. Ενδεικτικό της αυξανόμενης σημασίας των ιστοσελίδων κοινωνικής δικτύωσης είναι το ποσό των 1,38 δις που δαπανήθηκε στη Βρετανική αγορά κατά το 2009. Σύμφωνα με μια έρευνα στη Βρετανική αγορά (Spicer, Taher, 2008), το BBC online που στοχεύει την ηλικιακή ομάδα των εφήβων (13-16 ετών) δέχεται περί το 1 εκατομμύριο επισκέπτες την ημέρα, γεγονός που δείχνει την τρομακτική διεισδυτική ικανότητα αυτών των μέσων.
Σε ό,τι αφορά τις επιχειρήσεις, η συνήθης συμπεριφορά των χρηστών περιλαμβάνει συζητήσεις για μάρκες, για τον τρόπο χρήσης ή συντήρησης κάποιων προϊόντων, για παροχή συμβουλών σχετικά με αποτελεσματική ή καινοτόμο χρήση ενός προϊόντος, για αντιμετώπιση προβλημάτων και σαφέστατα για κοινοποίηση εντυπώσεων και απόψεων (π.χ. έκφραση παραπόνων, αρνητικά ή θετικά σχόλια) αναφορικά με το επίπεδο ικανοποίησης ή απογοήτευσης από την επιχείρηση, το προϊόν ή τη μάρκα. Επιπλέον, μερικές επιχειρήσεις χρησιμοποιούν αυτά τα συστήματα εσωτερικά, με σκοπό να εντοπίζουν χρήστες που μπορούν να ασκούν κάποια επιρροή, λόγω εξειδικευμένης γνώσης σε ένα αντικείμενο.
Σύμφωνα με τη διεθνή βιβλιογραφία, τρείς βασικοί παράμετροι διαμορφώνουν τα χαρακτηριστικά των ιστοσελίδων κοινωνικής δικτύωσης και αντίστοιχα τη συμπεριφορά των μελών τους:
α) η δύναμη των δεσμών (tie strength)
β) η ομοφιλία (homophily) και
γ) η αξιοπιστία της πηγής (source credibility).
Η δύναμη των δεσμών που αναπτύσσονται μέσα από τα sites κοινωνικής δικτύωσης, σχετίζεται με τη συχνότητα των επαφών, την επένδυση σε χρόνο και προσπάθεια, την αμοιβαιότητα της σχέσης, όπως εκφράζεται με την υποστήριξη των αναγκών του άλλου, κ.ά. Σύμφωνα με τη μελέτη των L.C.Wang, J. Baker, J.A. Wagner and K. Wakefield (2007), οι καταναλωτές επιδεικνύουν κοινωνικές συμπεριφορές προς τους συμμετέχοντες στις ιστοσελίδες κοινωνικής δικτύωσης, παρόμοιες με αυτές της καθημερινής τους ζωής.
Ο όρος «ομοφιλία» αναφέρεται στην έμφυτη προτίμηση των ανθρώπων να συγχρωτίζονται με αυτούς που μοιράζονται κοινά ενδιαφέροντα, κοινές αντιλήψεις και αξίες, και γενικά τους συνδέουν αρκετές «ομοιότητες». Αυτό σε όρους κοινωνικής δικτύωσης ερμηνεύεται ότι ένας βασικός πόλος έλξης όλων των μελών ενός τέτοιου site είναι η κοινή αγάπη ή το κοινό ενδιαφέρον για κάποια ιδέα ή κάποια δραστηριότητα ή ακόμα και κάποια μάρκα ή επιχείρηση (π.χ. Coca Cola ή McDonald’s).
Τέλος το θέμα της αξιοπιστίας της πηγής μιας επικοινωνίας, σε ένα online περιβάλλον, ερμηνεύεται ως ο βαθμός «ικανότητας» των μελών ή των διαχειριστών ενός site σε όρους παροχής αξιόπιστης γνώσης, εμπειρίας, εξειδίκευσης. Είναι εύλογο λοιπόν το ενδιαφέρον των επιχειρήσεων για την εκρηκτική αύξηση αυτών των sites, καθώς παρακολουθώντας τις ηλεκτρονικές συνομιλίες που πραγματοποιούνται μέσω αυτών, οι επιχειρήσεις αντλούν πολύτιμες πληροφορίες για τις καταναλωτικές συνήθειες και συμπεριφορές των χρηστών που συμμετέχουν σε αυτά…
digitalmarketing
2. Το eWOM (ηλεκτρονική διαφήμιση από στόμα σε στόμα=electronic word of mouth) είναι ένα ιδιαίτερα αποτελεσματικό και συχνά εμφανιζόμενο εργαλείο ψηφιακού μάρκετινγκ, που βασίζει τη λειτουργία του στη δυνατότητα συνεργατικής πρόσβασης και παραγωγής online υλικού από τους ίδιους τους χρήστες του διαδικτύου. Οι πιο συχνές εφαρμογές του προκύπτουν μέσα από τα sites
κοινωνικής δικτύωσης (π.χ. Facebook), τα sites παραγωγής online υλικού από τους ίδιους τους χρήστες του διαδικτύου (π.χ. YouTube), τα sites όπου γίνονται ανταλλαγές προϊόντων, πλειστηριασμοί, κ.ά. (π.χ. eBay) και τέλος εκείνα όπου γίνεται επισκόπηση ή/και αξιολόγηση διαφόρων προϊόντων που κυκλοφορούν στο εμπόριο (π.χ. Epinions).
Σύμφωνα με τα στοιχεία του εξειδικευμένου περιοδικού Brandweek (McClellan St., 1) το eWom εμφανίζει σαφείς ανοδικές τάσεις καθώς το 2009 στην αμερικανική αγορά, η δαπάνη έφθασε τα 1,7 δις ενώ για το 2010 και 2013 η εκτιμώμενη αύξηση είναι της τάξης του 13% και 14,5%. Σύμφωνα δε με τις ίδιες πηγές, έχει μετρηθεί ότι ο μέσος όρος των ημερήσιων online συζητήσεων αναφορικά με μάρκες, προϊόντα και επιχειρήσεις, πλησιάζει το εκπληκτικό νούμερο των 3,5 δις περίπου. Βασικός παράγοντας της επιτυχίας του eWom είναι ότι δίνει διέξοδο στην αναγκαιότητα πολλών σημερινών καταναλωτών, κυρίως των νέων, να αλληλεπιδρούν ο ένας στον άλλο, να μοιράζονται προσωπικές εμπειρίες και γνώμες και να εμπλέκονται πιο ενεργά στη διαδικασία της λήψης απόφασης για την αγορά ενός προϊόντος.
3. Τα ιστολόγια (Blogs), είναι online εφημερίδες ή ημερολόγια που φιλοξενούνται σε κάποιες ιστοσελίδες και περιλαμβάνουν πληροφορίες είτε για προσωπικά θέματα του συγγραφέα, είτε σχόλια του ιδίου και άλλων για θέματα ευρύτερου ενδιαφέροντος π.χ. κοινωνικά, πολιτικά αλλά και επιχειρηματικά, καταναλωτικά, κ.ά. Ταυτόχρονα υπάρχει δυνατότητα να φιλοξενούνται στην
ιστοσελίδα του, σχόλια άλλων αναγνωστών οι οποίοι μετατρέπονται και αυτοί με τη σειρά τους σε παραγωγούς σκέψης και απόψεων για τα θέματα που συζητιούνται. Τα ιστολόγια βεβαίως μπορούν να θεωρηθούν ότι είναι και ένα πολύ καλό όχημα για τη διευκόλυνση του eWom. Αυτός είναι και ο λόγος που παρατηρείται τελευταία μεγάλη ανάπτυξη και των εταιρικών blogs, κυρίως από εταιρείες καταναλωτικών αγαθών (π.χ. Nike, Starbucks, McDonald’s). Για τα blogs διάβασε σχετικά εδώ.
4. Τα Podcasts (ipodbroadcast) είναι αρχεία audio ή video αποθηκευμένα στα ιστολόγια ή στις ιστοσελίδες και στην ουσία πρόκειται για πολυμέσα που πολλές φορές διανέμονται και μέσω άλλων ψηφιακών εφαρμογών όπως τα iTunes της εταιρείας Apple. Τα αρχεία αυτά μπορούν εύκολα να αποθηκευτούν σε άλλες φορητές ψηφιακές μονάδες αναπαραγωγής π.χ. ipod, iphone και ο κάτοχος
αυτών των συσκευών μπορεί να έχει πρόσβαση σε αυτά οποτεδήποτε επιθυμεί.
5. Οι Online (brand) Communities, σύμφωνα με έναν ορισμό (A. Muniz, 2001), είναι διαδικτυακές κοινότητες τα μέλη των οποίων αναπτύσσουν κοινωνικούς δεσμούς μεταξύ τους, λόγω του κοινού ενδιαφέροντος ή/και του θαυμασμού που εκδηλώνουν για κάποια μάρκα, προϊόν ή εταιρεία. Στη διεθνή βιβλιογραφία (Beckmann & Gjerloff, 2007), καταγράφονται 3 είδη: 1) αποκλειστικά
διαχειριζόμενες από καταναλωτές (π.χ. το fan club κάποιου τραγουδιστή), 2) διαχειριζόμενες από επιχειρήσεις όπου όμως συμμετέχουν οι καταναλωτές και οι πελάτες (π.χ. Saatchi & Saatchi lovemarks.com) και 3) μεικτού τύπου, κοινά διαχειριζόμενες από τις επιχειρήσεις και τους καταναλωτές (π.χ. Lego). Σύμφωνα με τους Ph. Kotler, K. Keller, p. 127, οι επιχειρήσεις που επιθυμούν να αναπτύξουν κανάλια επικοινωνίας με τα μέλη αυτών των διαδικτυακών «κοινοτήτων», μπορούν να υιοθετήσουν κάποια από τις παρακάτω πέντε (5) προσεγγίσεις:
α) «Πολέμιοι» (Fight), είναι η προσέγγιση του «εμείς εναντίον αυτών» ή του «αντίπαλου δέους» που σε ποδοσφαιρικούς όρους είναι οι «πράσινοι και οι κόκκινοι», ενώ στον κόσμο των επιχειρήσεων θα μπορούσε να είναι οι fans των Starbucks vs τους fans των McDonald’s ή της Pepsi vs Coca Cola. Ένα κλασικό παράδειγμα είναι η περίπτωση του Napster που δημιούργησε μια από τις πρώτες διαδικτυακές κοινότητες που εφάρμοσε αυτή την προσέγγιση, δηλαδή τοποθετήθηκαν σαν μια «αντικαθεστωτική» δισκογραφική κοινότητα που στόχευε στην απελευθέρωση της πρόσβασης στη μουσική βιομηχανία.
β) Role models (υποδείγματα), τα μέλη που συμμετέχουν σε αυτές τις «κοινότητες» συνδέονται από τον κοινό τους θαυμασμό και θετική άποψη για κάποιο διάσημο πρόσωπο που εκτιμούν. Μια τέτοια περίπτωση είναι η «κοινότητα» του διάσημου Βρετανού chef Jamie Oliver.
γ) Ανταλλαγή (exchange), που αφορά σε σκέψεις, εμπειρίες, τεχνογνωσία, δώρα ή ακόμα και φιλοξενία. Η έννοια της «ανταλλαγής» δημιουργεί το κοινό σημείο επαφής για τα μέλη μιας «κοινότητας» και βοηθάει στην ανάπτυξη της συνεκτικότητας των μελών. Ένα παράδειγμα είναι η κοινότητα των LEGO που έχει καταλήξει μια κοινότητα μεικτής μορφής (καταναλωτές- επιχείρηση).
δ) Εκδηλώσεις (Manifestations), πηγάζουν από την επιθυμία πολλών ανθρώπων να συμμετέχουν σε κοινές εκδηλώσεις που βασίζονται σε παραδόσεις, κοινά ήθη και έθιμα, κοινή αγάπη για κάποια αθλήματα ή δραστηριότητες (π.χ. ποδηλασία, ορειβασία, φωτογραφία). Τέτοιο παράδειγμα αποτελεί η καμπάνια προώθησης του γάλατος που έγινε στους κατοίκους της Βρετανικής Κολούμπια, κυρίως νέους, μέσω των διαδικτυακών «κοινοτήτων» σκέιτμπορντ, σνόουμπορντ κ.ά.
ε) Προοδευτικότητα (Progression), εκφράζεται από την ανάγκη συμμετοχής σε οτιδήποτε νέο τεχνολογικά ή καινοτομικό. Το πιο χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η συμμετοχή στο online παιχνίδι Second Life (2η Ζωή), που είναι η τρισδιάστατη προσομοίωση μιας εικονικής ζωής με εικονικούς πρωταγωνιστές και με ευρύτατη σήμερα παγκόσμια συμμετοχή. Σημειώνεται ότι η Αμερικανική
Τράπεζα Wells Fargo ήταν η πρώτη παγκοσμίως Τράπεζα με παρουσία στο εν λόγω παιχνίδι.
DigitalMarketingGraphic
6. Εικονική πραγματικότητα και διαδικτυακά παιχνίδια (gaming): εκατομμύρια ανθρώπων σε όλο τον κόσμο συνδέονται στο Ίντερνετ και συμμετέχουν σε online διαδικτυακά games όπως είναι το Second Life και το There.com, όπου επιλέγουν εικονικούς χαρακτήρες και προσομοιώνουν μια «κανονική ζωή». Μέσα σε αυτή την «κανονική ζωή» οι ανθρώπινοι χαρακτήρες καταναλώνουν και αλληλεπιδρούν με άλλους καταναλωτές, γεγονός που δίνει πολλές ευκαιρίες στις επιχειρήσεις για ψηφιακή επικοινωνία. Ειδικότερα αναφέρονται μερικές από τις παγκόσμιες μάρκες οι οποίες συμμετέχουν στο «παιχνίδι», όπως Coca-Cola, Vodafone, IBM, Toyota, Sony, Adidas, κ.ά.
7. Email Marketing και Permission Marketing, είναι δύο σύγχρονες μορφές ηλεκτρονικής αλληλογραφίας και επικοινωνίας των επιχειρήσεων με τους δυνητικούς τους πελάτες. Η επικοινωνία αυτή παίρνει διάφορες μορφές, όπως η απλή αποστολή μέσω e-mail κάποιων προσφορών ή νέων προϊόντων και υπηρεσιών ή ακόμα η περιοδική λήψη κάποιων νέων της εταιρείας (π.χ. Newsletter).
Σύμφωνα με μια σχετικά πρόσφατη έρευνα (Costa, Eastman, Green & Vasey, 2007) στη Βρετανία προέκυψε ότι το 46% των online καταναλωτών αντιλαμβάνονται τη διαφορά μεταξύ της επιχειρηματικής ηλεκτρονικής επικοι νωνίας και της ενοχλητικής μαζικής αποστολής μηνυμάτων (spam) και συμπεριφέρονται ανάλογα. Ειδικότερα για την περίπτωση των χωρών της Ε.Ε. οι επιχειρήσεις θα πρέπει να εφαρμόζουν τη σχετική Κοινοτική οδηγία (2002/58/EC) όπου αναφέρεται ότι οι επιχειρήσεις δικαιούνται να αποστέλλουν e-mails σε εκείνους τους καταναλωτές που
το έχουν δηλώσει ότι επιθυμούν κάτι τέτοιο, εκτός και αν ήδη υφίσταται κάποιου είδους πελατειακή σχέση.
Σκόπιμο είναι οι επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται με αυτό τον τρόπο, να γνωρίζουν κάποιους βασικούς κανόνες «καλής συμπεριφοράς», όπως καταγράφονται στη σύγχρονη
βιβλιογραφία (Rapidreach Whitepaper, 2008): α) να ταυτολογείται ο αποστολέας του e-mail, β) ο τίτλος να μην είναι παραπλανητικός, γ) να υπάρχει μηχανισμός απάντησης
στον αποστολέα και δυνατότητα επιλογής της άρνησης λήψης άλλων μηνυμάτων, δ) να περιλαμβάνεται η διεύθυνση της έδρας της επιχείρησης, ε) να υπάρχει σαφής ένδειξη ότι πρόκειται περί διαφημιστικής αλληλογραφίας. Παρόμοια αλλά κάπως διαφοροποιημένη, είναι η πρόταση του ειδικού σε τέτοια θέματα Seth Godin, για το λεγόμενο permission marketing, όπου ουσιαστικά οι επιχειρήσεις αναζητούν την έγκριση των πελατών πριν τους αποσταλεί οποιασδήποτε μορφής επιχειρηματική επικοινωνία.
Το πλεονέκτημα αυτής της πρακτικής είναι ότι οι πελάτες εκδηλώνουν το ενδιαφέρον τους να ενημερώνονται για πράγματα που πραγματικά τους αφορούν και έτσι εξοικονομούν χρόνο, ενώ οι επιχειρήσεις μπορούν να προβαίνουν σε πιο στοχευμένες ενέργειες μάρκετινγκ και να διαφημίζουν προϊόντα ή υπηρεσίες που οι ίδιοι οι πελάτες έχουν δηλώσει ότι τους ενδιαφέρουν. Πολύ συχνά λοιπόν με την τεχνική της «εγγραφής» (registration) σε ένα newsletter ή ένα site και τη συμπλήρωση κάποιων προσωπικών πληροφοριών, οι επιχειρήσεις δημιουργούν καλά στοχευμένες διαφημιστικές ενέργειες υψηλής αποτελεσματικότητας.
8. Viral Marketing (σπειροειδές μάρκετινγκ), πρόκειται για διαφημιστικό υλικό το οποίο έχει προσεκτικά τοποθετηθεί («σπορά=seeding»), σε επιλεγμένα sites του διαδικτύου και το οποίο προωθείται από καταναλωτές-χρήστες σε άλλους χρήστες. Η πιο συνηθισμένη πρακτική είναι μικρά βίντεο τα οποία τοποθετούνται σε ιστότοπους όπως το YouTube και τα οποία βλέπονται από χιλιάδες θεατές.
Βασική πρόκληση για την επιτυχία μιας viral διαφημιστικής καμπάνιας είναι να καταφέρει να αποσπάσει την προσοχή εκείνων των χρηστών (opinion leaders), οι οποίοι θα κινητοποιηθούν και θα διασπείρουν το μήνυμα μέσω των ηλεκτρονικών επαφών τους. Μια ένδειξη της δυσκολίας αυτής είναι ότι σύμφωνα με τη διεθνή βιβλιογραφία, ο μέσος όρος των χρηστών-καταναλωτών που δέχονται βίντεο και κατόπιν τα προωθούν ενεργητικά σε άλλους χρήστες, είναι της τάξης του 5% ενώ σε εξαιρετικές περιπτώσεις επιτυχίας αυτό δεν ξεπερνάει το 30%. Πέρα από τα παραπάνω, η σύγχρονη ψηφιακή τεχνολογία προσφέρει και άλλα εναλλακτικά κανάλια επικοινωνίας όπως τα κινητά τηλέφωνα, η διαδραστική τηλεόραση banner ads, κ.ά.
9. SEO (search engine optimization), ονομάζεται η τεχνική που εφαρμόζεται από τις εταιρείες ώστε να διασφαλίζουν την παρουσία της ιστοσελίδας τους στις πρώτες θέσεις των αποτελεσμάτων, μέσω των ηλεκτρονικών μηχανών αναζήτησης (π.χ. Yahoo, Google, κ.ά.). Ο βασικός λόγος είναι ότι το μέγεθος και η ποιότητα της επισκεψιμότητας ενός site, εξαρτώνται σημαντικά από τη σειρά παρουσίας του στα αποτελέσματα μιας ηλεκτρονικής αναζήτησης. Ως εκ τούτου, οι επιχειρήσεις αναζητούν τρόπους να διασφαλίσουν υψηλές θέσεις κατάταξης και η πιο συνηθισμένη ενέργεια μικρομάρκετινγκ είναι η τεχνική της «πληρωμένης αναζήτησης», όπου η απόκτηση περίοπτης θέσης εξασφαλίζεται μέσω σχετικής διαφημιστικής πληρωμής.
10. Τα κινητά τηλέφωνα (smartphones) η ασύρματη – ευρυζωνική σύνδεση στο Ίντερνετ, δημιουργούν τις προϋποθέσεις για εκρηκτική ανάπτυξη αυτών των μέσων ως ψηφιακά κανάλια επικοινωνίας. Σύμφωνα με μελέτες εκτιμάται ότι στην Ευρώπη μόνο, οι χρήστες των κινητών τηλεφώνων με άμεση πρόσβαση στο Ίντερνετ το 2013 θα είναι περίπου 125 εκατομμύρια, ενώ το 2008 ο αριθμός αυτών που επισκέπτονταν τακτικά το Ίντερνετ μέσω του κινητού τους ήταν 48 εκατομμύρια. Η συνδυασμένη αυτή χρήση του κινητού τηλεφώνου με την πλοήγηση στο Ίντερνετ και τη δυνατότητα αποστολής
και λήψης μηνυμάτων (SMS, MMS) αλλά και e-mail και άλλων αρχείων πολυμέσων, δίνει μεγάλες δυνατότητες στοχευμένης επιχειρηματικής επικοινωνίας.
Υπάρχουν πολλά παραδείγματα επιτυχημένων διαφημιστικών εκστρατειών μέσω αυτών των εφαρμογών και ενδεικτικά αναφέρεται το παράδειγμα της Peugeot στην Ιρλανδία. Η εταιρεία χρησιμοποίησε παραδοσιακές μορφές διαφήμισης για να ενθαρρύνει τους πελάτες να κατεβάσουν μια εφαρμογή στο κινητό τους με την οποία ελάμβαναν πληροφορίες για ένα νέο μοντέλο και ταυτόχρονα δίνοντας κάποια προσωπικά στοιχεία έκλειναν ραντεβού για μια δωρεάν δοκιμή (test drive).
B-Kin
11. Τα banner ads είναι η πλέον ευρέως διαδεδομένη μορφή ηλεκτρονικής διαφήμισης στο διαδίκτυο. Ουσιαστικά θα λέγαμε ότι έχει περάσει το στάδιο της ωριμότητας και πλέον η αποτελεσματικότητά τους αρχίζει να φθίνει κυρίως λόγω του υπερβολικού αριθμού τους. Σύμφωνα με τη διεθνή βιβλιογραφία, οι βασικοί στόχοι είναι δύο: α) η προσέλκυση στην ιστοσελίδα της εταιρείας, καθώς πατώντας επάνω στο banner ad μεταφέρεσαι αυτόματα εκεί ή οπουδήποτε αλλού επιλέξει η εταιρεία (π.χ. ενημέρωση για μια προσφορά ή ένα νέο προϊόν), και β) η δημιουργία θετικών συνειρμών στους καταναλωτές με συγκεκριμένες αξίες ή ιδιότητες για τη μάρκα τους ή το προϊόν τους λόγω της επιλεγμένης τοποθέτησης των banner ads σε κατάλληλα sites (π.χ. σε ένα site για φανατικούς των αυτοκινήτων υψηλών επιδόσεων τοποθέτηση banner ads μιας μάρκας ελαστικών αυτοκινήτων).
12. Η διαδραστική τηλεόραση (iTV/webTV) βρίσκεται ακόμα στο στάδιο της ανάπτυξης, ιδιαίτερα στην Ευρώπη, όπου το ποσοστό διείσδυσης της ψηφιακής τηλεόρασης είναι στο 25%, με την αγορά της Βρετανίας να βρίσκεται στην κορυφή με 64%. Η διαδραστική τηλεόραση προσφέρει τη δυνατότητα για συλλογή πληροφοριών σχετικά με τα ενδιαφέροντα των θεατών αλλά και για
αποστολή εξατομικευμένων προσφορών ή διαφημιστικών μηνυμάτων. Στη Βρετανική αγορά, όπου η χρήση της iTV είναι πιο διαδεδομένη, έχει αναπτυχθεί η επονομαζόμενη «διαφήμιση του κόκκινου κουμπιού» (red button advertising) δηλαδή, μέσω του κόκκινου κουμπιού του τηλεχειριστηρίου οι θεατές έχουν τη δυνατότητα να επιλέγουν ένα διαφημιζόμενο προϊόν ή μια υπηρεσία και να ανοίγουν έναν αμφίδρομο δίαυλο επικοινωνίας με την εταιρεία.
Οι πιο συνηθισμένες μορφές επικοινωνίας είναι η αναζήτηση περαιτέρω πληροφόρησης, η απόκτηση πληρέστερης εικόνας για τον τρόπο λειτουργίας ή τα πλεονεκτήματα ενός προϊόντος και η τελική παραγγελία του. Σαφέστατα υπάρχουν και άλλες δυνατότητες μέσω της iTV όπως η χορηγία κάποιας εκπομπής, με το κοινό της οποίας μια επιχείρηση επιθυμεί να συνδέσει το όνομά της. Είναι
προφανές ότι αυτή η εταιρική επικοινωνία, αν και λιγότερο μαζική από μια απλή τηλεοπτική διαφήμιση, είναι υψηλότερου επιπέδου λόγω της ενεργούς συμμετοχής του θεατή στη διαδικασία της διαφήμισης.
13. Οι self service τεχνολογίες, είναι εκείνες οι οποίες προάγουν την εξυπηρέτηση των πελατών μέσα από αυτοματοποιημένα ηλεκτρονικά ή μη συστήματα χωρίς την παρέμβαση του ανθρώπινου παράγοντα. Τα πλεονεκτήματα είναι εμφανή: ταχύτητα, οικονομία και έλλειψη λαθών. Συχνές εφαρμογές αυτής της τεχνολογίας συναντάμε στα σουπερμάρκετ, όπου υπάρχουν self service
ταμεία με αυτοματοποιημένους τρόπους πληρωμής, όπου όμως η έρευνα έχει δείξει ότι η ολοσχερής απουσία του ανθρώπινου παράγοντα δεν είναι επιθυμητή. Ειδικότερα σύμφωνα με διεθνείς έρευνες (Daily Mail, 11/10/2006), το 66% των εφήβων και το 62% των ενηλίκων είναι θετικοί στην ύπαρξη αυτόματων ταμείων (self service) όμως παράλληλα επιθυμούν την ανθρώπινη παρουσία σε παράλληλη υποστηρικτική δραστηριότητα στο ταμείο, π.χ. τοποθέτηση σε σακούλες.
Ένα σημαντικό εύρημα των σχετικών μελετών για τις αυτοματοποιημένες λειτουργίες και διαδικασίες, είναι ότι η παρουσία του ανθρώπινου παράγοντα εκλαμβάνεται ως ένδειξη υψηλής εξυπηρέτησης (σέρβις) και λειτουργεί συμπληρωματικά σε κάποιο άλλο στάδιο της διαδικασίας αγοράς/πώλησης. Μέσω αυτών των τεχνολογιών η διαδικασία αγοράς ενός προϊόντος μπορεί να
γίνει πιο προσωποποιημένη και διαδραστική καθώς ο πελάτης παρεμβαίνει ακόμα και στο στάδιο του σχεδιασμού του προϊόντος, όπως π.χ. η εταιρεία M&M, όπου οι πελάτες μπορούν να παραγγείλουν σοκολατάκια με χαραγμένες μικρές λέξεις επάνω τους.
Καταλήγοντας, επισημαίνεται ότι το άρθρο αυτό, δεν φιλοδοξεί να παρουσιάσει τον πλήρη κατάλογο των ψηφιακών μορφών και εργαλείων μάρκετινγκ, αλλά να καταδείξει τη μεγάλη ποικιλία των επιλογών που έχουν σήμερα οι επιχειρήσεις, προκειμένου να συνδεθούν με ένα αυξανόμενο τμήμα της «ψηφιακής» πελατείας τους, τη νέα γενιά (Gen Y) και τους «τεχνολογικά προχωρημένους» (tech savvy), και να δημιουργήσουν νέες γέφυρες επικοινωνίας μαζί τους που θα βοηθήσουν στην ανάπτυξη διαχρονικών σχέσεων μαζί τους.
© Δρ. Κωνσταντίνος Κλήμης είναι Έκτακτος Καθηγητής Μάρκετινγκ του Αμερικανικού Κολεγίου Θεσσαλονίκης (ACT)
Blog Widget by LinkWithin
Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...